추석선물 30개 브랜드·120응답 AIBIX 분석
(AIBIX lab, 2026/09/23) ㈜에이아이빅스랩(AIBIX lab, 대표 김준현)이 지난 8월 23일부터 9월 4일까지 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티·클로드 등 생성형 AI 4종을 대상으로 추석선물 카테고리의 AI 브랜드 경쟁력 지수(AIBIX)를 측정해 23일 발표했다.
분석 결과 생성형 AI는 추석 선물을 특정 브랜드보다 한우·과일·참치·상품권·견과·한과 등 품목 중심으로 추천하는 것으로 나타났다. 전체 AI 답변의 34.7%에는 브랜드가 하나도 등장하지 않았다. 브랜드 가운데서는 스팸과 정관장에 언급이 집중됐으며, 두 브랜드만 두 자릿수 점수를 기록하였다.
종합 순위는 스팸이 30.7점으로 1위, 정관장이 20.9점으로 2위를 차지했다.3위 동원은 6.0점으로 2위 정관장과 14.9점 차이가 났다. 이어 한삼인(5.8점), 종근당건강(5.7점), 이마트(5.5점), 청정원(5.3점), 쿠팡(5.0점), 롯데백화점(3.2점), 현대백화점(3.1점) 순으로 상위 10위권을 형성하여 3위 이하 브랜드는 점수 차가 작고 노출 빈도도 낮아 일부 답변에 따라 순서가 바뀔 가능성이 상대적으로 큰 구간으로 분석됐다.
추석 선물 시장에서 브랜드 단위로 비교적 뚜렷한 경쟁력을 나타낸 곳은 스팸과 정관장에 집중되었고, 나머지 제조사와 유통사는 특정 품목이나 구매 상황에서 제한적으로 등장하는 양상을 보였다.
건강식품 관련 질문에서는 정관장의 우위가 뚜렷했다. 홍삼·건강식품의 품질과 성분을 묻는 질문군에서 정관장은 등장률과 첫 언급 비중이 모두 91.7%를 기록했다. 건강식품을 추천해 달라는 질문을 받으면 대부분의 AI가 정관장을 답변의 첫 번째 브랜드로 제시한 셈이다.
한삼인과 종근당건강은 종합 순위에서 각각 4위와 5위에 올랐지만 첫 언급 비중은 모두 0%였다. AI 답변에 비교 브랜드로는 포함됐지만 정관장보다 먼저 제시되지는 않았다. 이는 건강식품 분야에서 다른 브랜드가 ‘정관장 다음’의 선택지로는 등장해도 정관장을 대신해 우선 추천되는 경우는 제한적이라는 것을 의미한다. 추석 선물 전체에서는 스팸이 1위였지만, 홍삼·건강식품이라는 구체적인 구매 의도에서는 정관장이 사실상 대표 브랜드였다.
상위 10위권에 상품 제조사뿐 아니라 대형마트·온라인 플랫폼·백화점이 함께 포함된 점도 눈에 띈다. 이마트는 5.5점으로 종합 6위, 쿠팡은 5.0점으로 8위를 기록했다. 롯데백화점(3.2점)과 현대백화점(3.1점)은 각각 9위와 10위에 올랐다. 이어 롯데마트 2.5점, 신세계백화점 2.2점, 11번가 1.3점으로 나타났다.
AI는 ‘어떤 추석 선물이 좋은지’를 설명할 때 한우·과일·건강식품·참치 등의 품목을 먼저 제시하고, ‘어디에서 살 수 있는지’를 안내하는 과정에서 대형마트·백화점·온라인 플랫폼을 덧붙였다. 이에 따라 유통사는 개별 상품 브랜드라기보다 구매 채널의 역할로 주로 노출됐다. 제조사는 품목명에 가려 브랜드가 노출되지 않는 반면, 유통사는 특정 상품을 생산하지 않더라도 구매처로 답변에 포함될 수 있는 것이다.
소비자단체협의회가 이달 3~4일 서울 25개 구의 전통시장, 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓 등 90개 유통업체를 대상으로 4인 가족 기준 추석 제수용품 25개 품목의 구매 비용을 조사한 결과, 과일 가격은 전년 대비 7.3% 하락한 반면 축산물은 가축전염병에 따른 공급 감소 등의 영향으로 0.8% 올랐다. 이번 분석에서 AI는 이러한 가격 흐름의 차이와 별개로 한우와 과일을 모두 주요 추석 선물 품목으로 제시했다. 이는 AI의 추석 선물 추천이 최근 가격 변동보다는 품목 자체의 대표성이나 선물 수요를 중심으로 이뤄졌을 가능성을 보여준다.
AI별 답변 방식에도 차이가 나타났다. AI별 분석에서 제미나이·클로드·퍼플렉시티는 스팸을 1위, 정관장을 2위로 제시했다. 반면 챗GPT에서는 이마트가 가장 높은 순위를 기록했고 정관장과 스팸이 뒤를 이었다.
챗GPT는 다른 AI보다 개별 상품 브랜드를 적게 제시하고, 이마트·쿠팡과 같은 구매처를 중심으로 답하는 경향을 보였다. 추석 선물이라는 같은 질문이라도 AI에 따라 ‘무엇을 살지’와 ‘어디에서 살지’ 가운데 어느 정보를 우선하는지가 달라진 것이다.
AI 답변에서 브랜드가 아예 사라지는 현상도 확인됐다. 전체 답변의 34.7%에는 브랜드가 하나도 언급되지 않았다. AI가 추석 선물을 한우·과일·참치·상품권·견과·한과 등의 품목으로 구분해 답하면서 개별 브랜드명이 생략된 것이다.
스팸과 정관장은 이러한 품목 중심 구조를 넘어 브랜드명 자체가 상품군을 대표하는 이름으로 호출됐다. 스팸은 햄 선물세트, 정관장은 홍삼·건강식품을 대표하는 브랜드로 인식되면서 다른 브랜드와 격차를 벌린 것으로 분석된다.
김준현 에이아이빅스랩 대표는 “추석 선물은 AI가 브랜드보다 한우·과일·참치·건강식품 같은 품목을 우선해 답하는 대표적인 카테고리”라며 “스팸과 정관장을 제외한 브랜드는 점수가 한 자릿수에 머물렀고, 유통사는 상품 브랜드가 아닌 구매처로 주로 호출됐다”고 말했다.
이어 “식품 제조사는 실제 선물세트를 판매하더라도 품목명에 가려 브랜드가 드러나지 않을 수 있다”며 “AI가 참고하는 큐레이션 페이지와 공식 판매 페이지에 브랜드명, 세트 구성, 가격대, 배송 조건을 명확히 담아 품목 정보 안에서 브랜드가 함께 인식되도록 관리할 필요가 있다”고 말했다.
한편, 에이아이빅스랩은 생성형 AI 응답에서 브랜드의 등장·언급·추천·인용 양상을 정량적으로 분석하는 AI 브랜드 분석 전문기업이다. AIBIX 솔루션을 통한 GEO(생성형 엔진 최적화) 컨설팅과 카테고리별 상세 리포트 구독 서비스를 제공한다. AIBIX는 특정 측정 기간의 생성형 AI 응답을 분석한 지수로, 브랜드의 매출·시장점유율·제품 품질 또는 전체 소비자의 선호도를 의미하지 않는다.
| 순위 | 브랜드 | AIBIX | 첫 언급 비율 |
|---|---|---|---|
| 1 | 스팸 | 30.7 | 28.8% |
| 2 | 정관장 | 20.9 | 20.3% |
| 3 | 동원 | 6.0 | 1.7% |
| 4 | 한삼인 | 5.8 | 0.0% |
| 5 | 종근당건강 | 5.7 | 0.0% |
| 6 | 이마트 | 5.5 | 2.5% |
| 7 | 청정원 | 5.3 | 0.8% |
| 8 | 쿠팡 | 5.0 | 3.4% |
| 9 | 롯데백화점 | 3.2 | 1.7% |
| 10 | 현대백화점 | 3.1 | 1.7% |
[표] 추석선물 AIBIX 상위 10위 브랜드 (자료: AIBIX lab, 2026.09.23)
