침대 매출 1위 코웨이는 'AI 추천' 10위
(AIBIX lab, 2026/09/21) ㈜에이아이빅스랩(AIBIX lab, 대표 김준현)이 2026년 8월 23일부터 9월 4일까지 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티·클로드 등 4개 생성형 AI를 대상으로 리빙 분야 5개 카테고리 137개 브랜드의 AI 브랜드 경쟁력 지수(AIBIX)를 측정해 21일 그 결과를 발표했다.
분석 결과, 카테고리별 종합 1위는 ▲좋은느낌(생리대) ▲다우니(섬유유연제) ▲퍼실(세탁세제) ▲센소다인(치약) ▲시몬스(침대·매트리스)로 나타났다. 이 가운데 세탁세제 퍼실은 4개 AI 모두에서 1위에 오른 유일한 브랜드였다. 카테고리 전반에서 '종합 1위' 브랜드는 있었지만, 무엇을 구체적으로 묻느냐에 따라 AI가 맨 먼저 추천하는 브랜드가 완전히 달라지는 모습도 나타났다.
질문을 어떻게 던지느냐에 따라 먼저 불리는 브랜드가 달라지는 현상은 다섯 카테고리 모두에서 나타났다. 생리대 종합 2위 라엘은 '착용감' 질문에서 첫 언급 비중 91.7%로 이 질문을 사실상 독점했다.
치약은 용도로 갈리는 카테고리였다. 답변에 한 번 등장할 때 가장 비중 있게 설명되는 상위 네 브랜드가 뷰센(미백)·파로돈탁스(잇몸)·시스테마(잇몸)·센소다인(시린이)으로 모두 용도가 분명한 브랜드였고, 이 가운데 종합 1위 센소다인은 첫 언급 비중 37.5%로 2위 2080(15.0%)의 2.5배였다. 반면 여러 용도를 두루 내세우는 메디안은 답변에 꾸준히 등장하고도 한 번도 가장 먼저 언급되지 못했다.
침대에서는 '매트리스 품질' 질문에서 시몬스가 첫 언급 비중 75%로 에이스(25%)의 세 배였고, '많이 사는 브랜드' 질문에서는 에이스가 첫 언급 비중 58.3%로 시몬스(25%)를 두 배 이상 앞섰다. '침대는 에이스, 매트리스는 시몬스'라는 시장의 오랜 구도가 AI 답변에서 그대로 재현됐다. '가성비 매트리스' 질문에서는 양강이 거의 사라지고 지누스가 75%로 첫 언급을 독점했다.
반면 첫 언급이 한 브랜드로 집중되지 않은 질문들도 확인됐다. '가성비 생리대'는 1위인 좋은느낌조차 33.3%에 그쳤고, 깨끗한나라 25%·순수한면 16.7%로 갈렸다. 대통령의 가격 지적과 공정위 조사로 생리대 가격이 올해 최대 이슈였던 점을 감안하면, 정작 가장 뜨거운 질문에서 소비자가 먼저 듣는 브랜드가 정해지지 않은 셈이다.
'허리 통증에 좋은 매트리스'는 특정 브랜드가 먼저 불리지 않은 답변이 절반이었고, 첫 언급도 템퍼와 시몬스가 16.7%씩 나눠 가졌다. 에이아이빅스랩은 라엘이 '착용감'을, 지누스가 '가성비 매트리스' 질문을 선점한 것처럼, 첫 언급이 흩어진 질문을 공략하는 것이 AI 시대 브랜드 경쟁력을 확보하는 전략이 될 수 있다고 분석했다.
또한 전체 측정 대상 137개 브랜드 가운데 70개(51%)는 AI 답변에서 한 번도 가장 먼저 언급되지 않았다. 섬유유연제는 다우니 혼자 첫 언급의 50.0%를, 침대는 시몬스·에이스 두 브랜드가 55.9%를 가져갔다. AI 답변에서 소비자에게 우선 노출되는 브랜드가 소수에 집중될 수 있다는 의미다.
코웨이는 2025년 국내 침대 매출 3,654억 원으로 시몬스(3,239억 원)·에이스침대(3,173억 원)를 제치고 처음 1위에 올랐다. 그러나 AI 답변에서는 종합 9.9점으로 침대·매트리스 30개 브랜드 중 10위에 그쳤다. 침대는 시몬스(59.7)와 에이스침대(55.8)가 근소한 차이로 접전을 벌였다.
시장 순위와 AIBIX 지표가 일치하지 않는 사례는 다른 카테고리에서도 확인됐다. 섬유유연제에서는 시장 점유율 2위(34%, 유로모니터 2022년 기준)인 샤프란이 AI 종합 4위(35.9점)에 그친 반면, 점유율 3위(16%)인 피죤이 54.1점으로 2위에 올라 순위가 뒤집혔다. 세탁세제에서는 지난 7월 쿠팡 판매 1위에 오르고 민텔 혁신상까지 받은 LG생활건강 피지가 종합 8위(17.0점)에 머물렀고, 미국 시장 점유율 1위 P&G 타이드는 12위, 첫 언급 비중 0%였다.
생리대에서도 올해 한국기업평판연구소의 브랜드평판 조사에서 1위 자리를 지켜 온 시크릿데이가 AI 종합 4위(32.3점)에 머물렀다. 에이아이빅스랩은 온라인에 쌓인 기존 정보가 AI 답변에 일정 기간 남아 있어, 최근의 판매 실적·화제성과 AI 답변 사이에 시차가 생길 수 있다고 분석했다.
퍼실(62.0점)은 이번 리빙 부문 측정에서 유일하게 4개 AI 전부에서 1위를 차지했다. 첫 언급 비중도 34.2%로 2위 리큐(10.8%)의 3배가 넘었다. 배경으로는 한국소비자원 액체 세탁세제 비교시험에서 유일하게 종합 '우수'를 받은 이력이 꼽힌다.
실제로 세탁세제는 AI 인용에서 한국소비자원·소비자24 등 공공·소비자기관 비중이 7.0%로 확인된 카테고리였고, 챗GPT는 인용의 26%를 공공기관 자료에서 가져왔다. 공인 시험·인증이 AI 추천으로 이어지는 경로가 데이터로 확인된 것으로, 세제류 브랜드에게는 시험 성적표가 AI 시대의 광고판이 될 수 있다는 분석이다.
김준현 에이아이빅스랩 대표는 "요즘은 생필품을 살 때도 AI에게 먼저 물어보는 사람이 많아졌다"며 "그런데 같은 카테고리라도 '어떤 게 좋아?'라고 두루뭉술하게 묻는 것과, '시린 이에 좋은 치약'·'허리 통증에 좋은 매트리스'처럼 구체적으로 묻는 것은 전혀 다른 답을 내놓는다는 걸 확인했다"고 말했다.
이어 "매출이나 판매량 1위라고 해서 AI가 꼭 그 브랜드를 추천하는 것도 아니었다"며 "소비자 입장에서는 AI 답변 하나만 보고 결정하기보다, 질문을 구체적으로 바꿔가며 비교해 보는 게 오히려 도움이 될 수 있다"고 말했다.
한편, 에이아이빅스랩은 생성형 AI 응답에서 브랜드의 등장·언급·추천·인용 양상을 정량적으로 분석하는 AI 브랜드 분석 전문기업이다. AIBIX 솔루션을 통한 GEO(생성형 엔진 최적화) 컨설팅과 카테고리별 상세 리포트 구독 서비스를 제공한다. AIBIX는 특정 측정 기간의 생성형 AI 응답을 분석한 지수로, 브랜드의 매출·시장점유율·제품 품질 또는 전체 소비자의 선호도를 의미하지 않는다.
| 카테고리 | 종합 1위 | 첫 언급 1위 |
|---|---|---|
| 생리대 | 좋은느낌(64.0) | 좋은느낌(30.0%) |
| 섬유유연제 | 다우니(71.6) | 다우니(50.0%) |
| 세탁세제 | 퍼실(62.0) | 퍼실(34.2%) |
| 치약 | 센소다인(56.7) | 센소다인(37.5%) |
| 침대·매트리스 | 시몬스(59.7) | 시몬스(29.2%) |
