실적 꺾였어도 'AI 추천' 경쟁력 최상위
㈜에이아이빅스랩(AIBIX lab, 대표 김준현)이 2026년 8월 23일부터 9월 4일까지 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티·클로드 등 4개 생성형 AI를 대상으로 7개 카테고리 193개 패션 브랜드의 AI 브랜드 경쟁력 지수(AIBIX)를 측정해 15일 그 결과를 발표했다.
분석 결과, 나이키가 골프웨어와 러닝화 등 2개 부문에서 1위를 기록해 조사 대상 브랜드 중 유일하게 ‘2관왕’에 올랐다. 카테고리별 종합 1위는 ▲유니클로(SPA·캐주얼) ▲나이키 골프(골프웨어) ▲나이키(러닝화) ▲루이비통(명품 가방) ▲롤렉스(명품 시계) ▲노스페이스(아웃도어 의류) ▲안다르(애슬레저·요가복)로 나타났다. 이 중 국내 브랜드가 1위에 오른 곳은 애슬레저·요가복 한 곳으로, 안다르(69.9점)가 룰루레몬(65.4점)을 앞섰다.
최근 나이키는 글로벌 실적과 주요 시장에서의 경쟁력 변화를 둘러싼 부정적 평가가 이어지고 있다. 그러나 AI 답변에서는 러닝화 74.8점, 골프웨어 57.9점으로 2개 카테고리에서 종합 1위에 올랐다. 패션 분야 7개 카테고리 가운데 2개 부문을 차지한 브랜드는 나이키가 유일했다. 러닝화에서는 AI가 답변에서 브랜드를 가장 먼저 꺼낸 비율, 즉 첫 언급 비중도 44.2%로 가장 높았다. 애슬레저·요가복에서도 36.2점으로 5위에 올랐다.
반면 최근 러닝화 시장에서 빠르게 성장한 브랜드들이 AI 답변에서는 상대적으로 존재감이 적은 것으로 나타났다. 검색 데이터 플랫폼 컨슈머인서치에 따르면 올해 상반기 러닝화 검색 점유율 1위였던 호카는 AI 종합 4위에 머물렀고, 온은 13.6점으로 8위였다. 아식스는 전체 답변의 97%에 등장해 등장률로는 1위였지만, 가장 먼저 불린 비중(첫 언급)은 22.5%로 나이키의 절반 수준이었다.
시장 순위와 AIBIX 지표가 일치하지 않는 사례는 다른 카테고리에서도 확인됐다. 모건스탠리와 뤽스컨설트가 2025년 실적을 기준으로 집계한 '스위스 워치' 보고서에 따르면, 약 450개 스위스 브랜드 가운데 도매 매출 10억 스위스프랑을 넘긴 곳은 롤렉스·까르띠에·오데마피게·파텍필립·오메가·리차드 밀 6개였다. 이 가운데 리차드 밀은 AIBIX 종합 22위(7.4점)에 그쳤다. 반면 상위 6위권에 들지 않은 태그호이어는 AIBIX 종합 5위(40.4점), 튜더는 9위(30.7점)를 기록했다.
애슬레저·요가복 브랜드 뮬라웨어는 지난 6월 온라인 스토어가 신규 주문을 중단하고 법원이 회생 절차 폐지를 결정했지만, 이번 측정에서 해당 카테고리 종합 4위(47.6점)에 올랐다. 퍼플렉시티에서는 2위(66.0점)로 나타났다. 에이아이빅스랩은 온라인에 쌓인 기존 정보가 AI 답변에 일정 기간 남아 있어, 최근 시장 변화와 AI 답변 사이에 시차가 생긴다고 분석했다.
골프웨어에서는 전문 브랜드가 상위권을 내주는 모습도 보였다. AI가 꼽은 골프웨어 브랜드 1·2위는 나이키 골프(57.9점)와 아디다스 골프(48.5점)로, 골프 전문 브랜드인 타이틀리스트(46.7점)와 PXG(43.9점)를 앞섰다. 백화점 골프웨어 매출 1위인 지포어도 종합 순위 8위에 그쳤다.
다만, 골프웨어 카테고리에서 첫 언급 비중이 가장 높은 것은 종합 4위 PXG(30%)였다. 종합 1위 나이키 골프의 첫 언급 비중은 5.8%에 그쳐 답변에 두루 등장하는 브랜드와 추천에서 맨 앞에 놓이는 브랜드가 다르게 나타났다.
명품 시계에서는 롤렉스(81.6점)가 4개 AI 전부에서 1위를 차지했다. 첫 언급 비중도 63.3%로, 2위 파텍필립의 6.3배였다. 명품 시계를 물으면 10번 중 6번은 롤렉스부터 나온 셈이다. 반면 오메가는 모든 답변에 등장(등장률 100%)했지만 가장 먼저 불린 비중은 5%에 그쳤다.
명품 가방에서는 두 브랜드의 순위가 엇갈렸다. 종합 점수는 루이비통(72.3점)이 1위였지만, 첫 언급 비중은 샤넬이 31.7%로 앞섰다. 4개 AI 중 챗GPT와 제미나이는 샤넬을, 퍼플렉시티와 클로드는 루이비통을 1위로 꼽아 2대 2로 갈렸다.
질문을 어떻게 던지느냐에 따라 먼저 불리는 브랜드가 바뀌기도 했다. 명품 가방 종합 12위 코치는 '첫 명품 가방'이나 '선물' 관련 질문에서 먼저 언급되며 첫 언급 4위에 올랐고, 명품 시계 종합 13위 세이코도 '100만원 이하'나 '입문용' 질문에서 먼저 제시돼 첫 언급 3위를 기록했다. 가격을 기준으로 묻는 질문에서는 접근성이 높은 브랜드가 앞으로 나온 것이다.
패션 분야에서는 7개 중 5개 카테고리에서 AI마다 1위 브랜드가 다르게 나타났다. 애슬레저·요가복에서 안다르는 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티에서 81~86점을 받았지만 클로드에서는 26.9점이었고, 클로드 1위는 룰루레몬이었다. SPA·캐주얼에서는 제미나이만 무신사 스탠다드를 1위로 꼽았다.에이아이빅스랩은 AI별로 참고하는 자료가 다르다는 점을 결과 차이의 배경 중 하나로 분석했다. SPA·캐주얼, 골프웨어, 명품 가방, 명품 시계 등 4개 카테고리에서 AI 답변에 표시된 출처 3,544건을 분석한 결과, 개인 블로그 비중은 골프웨어 51.8%, 명품 시계 39.9%로 높았던 반면 브랜드 공식 사이트는 각각 2.2%, 3.4%에 그쳤다. 엔진별로는 퍼플렉시티의 인용량이 가장 많아 명품 가방 590건, 명품 시계 581건, SPA·캐주얼 573건으로 카테고리별 전체 인용의 60~70%를 차지했으며 네이버 블로그와 유튜브 비중이 높았다. 반면 클로드는 답변당 인용이 0.4~1.0건에 그쳐 검색 근거를 거의 활용하지 않았다.
또한, 전체 패션 분야 카테고리 측정 대상 193개 브랜드 가운데 108개(56%)는 AI 답변에서 한 번도 가장 먼저 언급되지 않았다. 명품 가방은 상위 3개가 첫 언급의 82%를, 러닝화는 상위 5개가 95%를 가져갔다. AI 답변에서 소비자에게 우선적으로 노출되는 브랜드가 소수에 집중될 수 있다는 의미다.
김준현 에이아이빅스랩 대표는 "소비자가 검색창 대신 AI에 묻기 시작하면서, 매출이나 인지도가 AI 답변으로 옮겨가지 않는 현상이 확인됐다"며 "브랜드 입장에서는 답변에 등장하는 것과 가장 먼저 불리는 것을 따로 관리해야 하고, AI마다 결과가 다른 만큼 엔진별로 전략을 점검할 필요가 있다"고 말했다.
한편, 에이아이빅스랩은 생성형 AI 응답에서 브랜드의 등장·언급·추천·인용 양상을 정량적으로 분석하는 AI 브랜드 분석 전문기업이다. AIBIX 솔루션을 통한 GEO(생성형 엔진 최적화) 컨설팅과 카테고리별 상세 리포트 구독 서비스를 제공한다. AIBIX는 특정 측정 기간의 생성형 AI 응답을 분석한 지수로, 브랜드의 매출·시장점유율·제품 품질 또는 전체 소비자의 선호도를 의미하지 않는다.
| 카테고리 | 종합 1위 | 첫 언급 1위 |
|---|---|---|
| SPA·캐주얼 | 유니클로(70.7) | 유니클로(46.7%) |
| 골프웨어 | 나이키 골프(57.9) | PXG(30.0%) |
| 러닝화 | 나이키(74.8) | 나이키(44.2%) |
| 명품 가방 | 루이비통(72.3) | 샤넬(31.7%) |
| 명품 시계 | 롤렉스(81.6) | 롤렉스(63.3%) |
| 아웃도어 의류 | 노스페이스(77.8) | 노스페이스(55.0%) |
| 애슬레저·요가복 | 안다르(69.9) | 안다르(45.0%) |
